А дело было так: в конце 1970-х – начале 1980-х гг. Норвегия резко нарастила промышленное разведение атлантического лосося на фермах в холодных водах Норвежского моря. В это время внутренний и европейский рынки начинали перенасыщаться и требовался платежеспособный внешний рынок с высокой культурой потребления рыбы.

И здесь Япония выглядела идеальной — там был крупнейший в мире рынок сырой рыбы, культ свежих морепродуктов и то, что называют "высокой маржинальностью", т. е. привлекательной прибылью для производителя. Проблема была только в том, что в Японии лосось считался непригодным для употребления в сыром виде — он ассоциировался с паразитами, поэтому его только солили, варили или жарили, а в суши использовали тунца, желтохвоста, морского леща.

Лосось, выращенный на норвежских фермах, отличался от своего дикого тихоокеанского собрата отсутствием паразитов — в первую очередь сельдяного червя Anisakis simplex. А Япония столкнулась с дефицитом и, соответственно, с удорожанием тунца, чье жирное мясо (? toro) шло для изготовления суши и сашими. Норвежский лосось, чистый и аппетитный на вид, тут просто напрашивался как дополнение к тунцу.

На основе всего вышеизложенного норвежцы и разработали маркетинговую стратегию, которая получила название Project Japan. В дело вошли Норвежский совет по экспорту рыбы, и Министерство рыболовства Норвегии. В 1985 году в Японию отправилась Delegation Listau — норвежская делегация во главе с министром рыболовства Туром Листау.

Норвежцы начали рассказывать японцам про свой лосось. И делали это последовательно, разумно. Они не предлагали изменить традиции, они говорили: ребята, мы решим ваши проблемы с дефицитом тунца. Работать начали не с масс-рынком, не с потребителем, а с суши-шефами в общепите. Для них проводили закрытые дегустации. Показывали как резать, с чем сочетать. В посольстве Норвегии в Токио устраивали приёмы с ужинами, где подавали суши с лососем и устраивали лекции о безопасности фермерского лосося.

Успех, конечно, пришел не сразу. Понадобилось около 10 лет упорной работы — убедить японцев, что их культура суши, которой более 500 лет, вполне сочетается с лососем, было совсем непросто. Первые партии поставок — это 2-3 тонны в год. В начале 00-х — более 45 000 тонн норвежского лосося. Сейчас примерно 84% японского рынка свежего лосося — норвежские.

Но самое главное — в конечном итоге Япония легитимизировала сырой лосось для всего мира. Когда японская кухня стала глобальной, лосось автоматически вошёл в канон суши — американские, европейские, российские суши-бары просто воспроизвели японскую модель и при этом почти везде использовался норвежский лосось.

Теперь суши с лососем считаются "классически японскими", хотя сам продукт — европейского происхождения и результат норвежского экспортного проекта.

Project Japan сегодня изучают как очень удачный пример гастрономической дипломатии и культурного инжиниринга без конфликта с традицией. А еще пример терпения и длинного горизонта планирования. Что очень характерно для норвежского менталитета.

Когда все собрались в самом крупном ресторане, заняв всё помещение, а также столики на улице, то мой друг встал вместе со своей невестой и заявил: "Друзья, извините, но я ЗОЖ, алкоголя не будет на свадьбе". Перед входом в ресторан каждый человек подписывал договор, что является гостем свадьбы и прочее, многие это сочли за юмор. В одном из подпунктов было указано, что гость соглашается с тем, что запрещено пить алкоголь на свадьбе.

Когда люди узнали, что алкоголь нельзя, то все начали возмущаться, а потом я заметил, как этот дружок пошел к официанту и что-то шепнул ему на ухо.

Затем, через какое-то время официант подходил к гостям и показывая меню, втихаря доставал листочек, на котором были написаны бешеные ценники алкоголя, который он готов был им принести под видом сока. Все гости начали скупать алкоголь в коробках из под сока без каких-либо раздумий, от такой неожиданной безысходности.

А потом появился человек, который начал штрафовать тех, кто распивает алкоголь, ибо был нарушен один из пунктов подписанного ими договора. Все были пьяные и им было пофигу на 500 рублей штрафа, поэтому люди платили.

На следующий день я узнаю, что этот пи[тух] окупил свою свадьбу в несколько раз и вообще собирается разводиться. Это был его маркетинговый ход по продаже своего алкоголя.

Таки кошерно...

— Я покажу тебе, как надо.

Мы с усилием распахнули стеклянные двери и вошли в огромное здание алматинского Зелёного Базара.

С давних пор местные ходили туда не только закупаться продуктами у "своих" продавцов, но и чтобы встретиться, пообщаться, обменяться новостями друг с другом.

Иные даже приходили в строго фиксированное время и день недели, и это складывалось в семейную традицию. Мол, хочешь повидаться — будь добр прийти на базар в субботу к девяти утра. Вот там, между пряными рядами корейских яств и пирамидами румяных яблок сорта Апорт мы и свидимся.

— Эй, брат, брат, подойди, смотри, какой урюк! — закричал улыбчивый узбек, протягивая нам здоровенный сухофрукт шоколадного цвета.

— Сколько стоит?

— Три тыщи кило!

— А за сколько отдашь? — по-алматински деловито уточнил Митя.

— За две восемьсот отдам, братан.

— А за две с половиной?

— Э, братан, прости, у меня трое детей, да и ты видишь, какой урюк! Он из самого чистого района Узбекистана! Клянусь, мой дед его сам собирает, сушит! Ты такой не найдешь!

— А если мы ещё орехов полкило возьмём, скинешь?

— Ладно, братан, скину!

— Вот видишь, — шепнул мне Митя, забирая пакет с сухофруктами и орехами из рук продавца, — если продавец тебе будет отказывать, то с объяснением, что у него семья, что трудная логистика, что товар хороший. Но всё равно скинет, если сговоритесь. Понял?

— Понял.

— Пойдем дальше. Что ты хочешь найти?

Мне страшно захотелось рыночного сала. Просто невыносимо.

Мы прошли мимо огромных рядов свежей говядины. Красные сочные куски свисали с прилавков. За ними шли ряды конины. Как мне показалось, ещё больше. Следом встретилась баранина.

Наконец, мы забрались в самый дальний край. Где в крошечном закутке возле свиных туш держали оборону пятеро хмурых русских мужиков.

На самом углу лежали белоснежные куски соленого сала. Рядом румянилась копчёная ароматная грудинка. Над этим богатством нависал самый хмурый мужик.

Попробовав и выбрав понравившийся кусок, я попросил его взвесить.

Ну и приготовился к торгу! Должен же я показать, что чему-то научился.

— Три тыщи, — буркнул мясник.

— А за две с половиной отдадите? — улыбнулся я, стараясь подражать другу Мите.

— Нет!

— Что ж, вот такая разница культур, — успокаивал меня Митя на выходе с базара.

— Такой вот он, русский отказ.

К мяснику этому я время от времени стал возвращаться. Он всегда давал попробовать, потом хмуро взвешивал, называл цену.

Насыпал в пакет смесь давленого чеснока и черного молотого перца, перемешивал это все, завязывал мешок с салом и протягивал его с отрывистым напутствием: "В морозилку"!

На днях я пришел почти под закрытие.

Мясник глянул на меня из-под бровей и вздохнул:

— Пришли бы вы завтра. Я б завтра такое сало привез для вас. Вы ж разбираетесь.

Я пообещал вернуться.

Наутро я оказался у знакомого прилавка. Хмурый русский вытащил откуда-то снизу пакет с тремя уже разделанными кусками.

— Пять тысяч.

Торговаться я не стал.

И тут вдруг слышу:

— А вы номер мой забейте. И прям в вотсап пишите, как соберётесь. Я скажу, что есть, чего нет. Ну чтобы зря не ездить.

Привык ко мне, видать, — подумал я, — признал, и года не прошло.

— Диктуйте...

Я записывал номер.

— А зовут вас?

— Женя. Вы запишите "Женя-сало". Ну а чего, нормально. Жень много, а так сразу ясно будет. Меня так и записывают: "Женя-сало".

Он о чем-то задумался на секунду и добавил с лёгкой улыбкой (впервые видел его улыбающимся):

— А ещё я уши копчёные делаю. Есть люди, только за ними приходят. Так я у них записан "Женя-уши". Нормально. Всё, приходите!

Мы простились с Женей-салом, он же Женя-уши. Я нёс домой ценный груз и думал, как хорошо всё-таки иметь "своего" человека на базаре. Пусть даже и не любящего торговаться.

Leonid Smekhov